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Les grandes maisons ne se contentent plus de photos de collection. Elles écrivent des scénarios, engagent des réalisateurs de cinéma et diffusent de vrais courts-métrages.
L’essentiel en 3 points
- Dior s'associe au studio américain A24 pour un partenariat créatif de deux ans mêlant cinéma, théâtre et événements live.
- Balenciaga, Marc Jacobs, Gucci, Margiela et Steve McQueen Eyewear misent aussi sur des films portés par des réalisateurs reconnus.
- Les vêtements et accessoires y sont intégrés au récit plutôt que présentés face caméra.
Le film remplace la campagne d'affichage
La question posée par les maisons est simple : pourquoi produire une campagne publicitaire quand on peut produire un film ? Le glissement est désormais visible chez plusieurs griffes majeures.
Il ne s'agit plus seulement de montrer une collection. Il s'agit de raconter une histoire, avec des personnages, une atmosphère et une durée.
Ce choix change la façon dont le public regarde la mode. On ne feuillette plus une image, on suit un récit du début à la fin.
La mode ne cherche plus à exposer un vêtement, elle cherche à lui écrire un rôle.
Dior et A24 : deux ans de collaboration et un théâtre new-yorkais
Avec « A24 meets Dior », la maison française et le studio américain s'engagent dans un partenariat créatif de deux ans. Il croise le cinéma, le théâtre et les événements en direct.
Dior devient partenaire principal du Cherry Lane Theatre, scène mythique de New York rachetée par A24. La marque entre ainsi dans la fabrique culturelle du studio, au-delà du simple placement.
Un programme accompagne l'opération. Il vise à soutenir une nouvelle génération de talents du cinéma et du théâtre.
- Dior : partenariat de deux ans avec A24 et soutien au Cherry Lane Theatre de New York.
- Balenciaga : trois films d'une minute réalisés par Celine Song avec Sarah Pidgeon.
- Marc Jacobs : « The Scene », écrit et interprété par Rachel Sennott, avec le nouveau Scene Bag.
- Gucci : Kate Moss en lip-sync sur « Wicked Game » de Chris Isaak, sous la direction de Johan Renck.
- Margiela : « Anonymity » avec Rebecca Hall et les masques Artisanal, pour l'automne-hiver 2026.
- Steve McQueen Eyewear : « Behind the Cool », documentaire projeté au Grand Rex le 24 septembre.
| Maison | Titre du film | Réalisation ou signature | Visage principal |
|---|---|---|---|
| Margiela | Anonymity | Non précisé | Rebecca Hall |
| Dior | A24 meets Dior | Aidan Zamiri, costumes de Jonathan Anderson | Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O'Connor |
| Balenciaga | A New York Minute | Celine Song | Sarah Pidgeon |
| Marc Jacobs | The Scene | Rachel Sennott | Rachel Sennott, Sandra Bernhard |
| Gucci | Primavera | Johan Renck | Kate Moss |
Des costumes signés Jonathan Anderson et un film digital
Jonathan Anderson signe les costumes de la pièce « Both Ends ». Le lancement donne immédiatement le ton du projet.
Aidan Zamiri réalise un film digital où Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O'Connor, Drew Starkey et Sophie Wilde incarnent tour à tour le créateur, avec ironie.
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New York, décor principal de Balenciaga et Marc Jacobs
Pour « A New York Minute », Balenciaga confie Manhattan à Celine Song, réalisatrice de « Past Lives » et « Materialists ». Elle filme l'actrice Sarah Pidgeon dans une ville transformée en plateau permanent.
La campagne se déploie en trois films d'une minute. La frontière entre fiction, réalité et coulisses de tournage y devient volontairement poreuse.
Les rues, les taxis et les passants ne sont plus un décor. Ils deviennent des protagonistes à part entière du récit.
Marc Jacobs confie les clés à Rachel Sennott
Avec « The Scene », Marc Jacobs laisse l'humoriste américaine Rachel Sennott écrire et interpréter un mini-drame new-yorkais. Son personnage cherche une invitation pour un gala, le nouveau Scene Bag à la main.
Le sac est intégré au récit plutôt qu'exposé face caméra. Francesca Scorsese, Morgan Maher, True Whitaker et Sandra Bernhard complètent la distribution.
La maison inaugure au passage « Question Marc », une plateforme de storytelling pensée pour les réseaux sociaux, où de courtes fictions feront dialoguer mode, cinéma et divertissement.
Quand une maison devient partenaire d'un théâtre, elle ne loue plus un décor, elle s'installe dans la création.
Masques, lip-sync et documentaire : trois autres approches
Chez Margiela, « Anonymity » prend des airs de thriller psychologique. Rebecca Hall, actrice phare de Ryan Murphy, y incarne une actrice confrontée à son propre double masqué.
Les masques Artisanal, signature historique de la maison, interrogent le visage, le rôle et l'identité. Cette campagne cinématographique accompagne l'automne-hiver 2026.
Chez Gucci, « Primavera » célèbre la première collection de Demna. Johan Renck, réalisateur de la série « Chernobyl », place Kate Moss au centre d'un véritable court-métrage.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce que le partenariat A24 meets Dior ?
C'est un accord créatif de deux ans entre Dior et le studio américain A24. Il couvre le cinéma, le théâtre et les événements live, avec Dior comme partenaire principal du Cherry Lane Theatre à New York.
Qui a réalisé la campagne Balenciaga A New York Minute ?
Celine Song, réalisatrice de « Past Lives » et « Materialists », signe cette campagne. Elle filme l'actrice Sarah Pidgeon à Manhattan dans trois films d'une minute.
Quelle chanson interprète Kate Moss dans la campagne Gucci ?
Elle interprète « Wicked Game » de Chris Isaak en lip-sync, face caméra. Le court-métrage « Primavera » est réalisé par Johan Renck pour la première collection de Demna.
Où peut-on voir le documentaire Behind the Cool ?
Le film réalisé par Stéphane Lamalle est disponible sur YouTube. Sa première projection a eu lieu le 24 septembre au Grand Rex à Paris.
Qui apparaît dans le film Anonymity de Margiela ?
L'actrice Rebecca Hall y incarne une actrice confrontée à son propre double masqué. Les masques Artisanal, signature de la maison, sont au cœur du récit pour l'automne-hiver 2026.
Qu'est-ce que la plateforme Question Marc de Marc Jacobs ?
C'est une nouvelle plateforme de storytelling pensée pour les réseaux sociaux. Elle diffusera de courtes fictions faisant dialoguer mode, cinéma et divertissement.
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